Was ist eine Customer Journey? 5 Phasen, die über deinen Erfolg im Business entscheiden

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Zusammenfassung

• Customer Journey basiert auf dem Marketing-Modell AIDA und beschreibt im klassischen Modell die verschiedenen Phasen, die dein Kunde durchläuft – vom ersten Interesse bis zum Kauf
• In der Erweiterung befasst man sich mit den wichtigen Phasen nach dem Kauf: Kundenbindung & Weiterempfehlung
• Eine durchdachte Customer Journey mit außergewöhnlichen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zahlt enorm auf die digitale Transformation ein

Customer Journey heißt übersetzt die Kundenreise und basiert im wesentlichen auf dem ältesten, und im Marketing wohl bekanntesten, Modell AIDA. Das Akronym AIDA setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der einzelnen Phasen zusammen: Attention (Aufmerksamkeit wecken), Interest (Kundeninteresse wecken), Desire (Auslösen des Besitzwunsches) und Action (der tatsächliche Kauf). Die Weiterentwicklung des Modells wird heute klassischer Weise als Customer Journey bezeichnet. Es kommt ein wichtiger Punkt hinzu: Intent to Purchase – der benötigte Anstoß, damit der Kunde das Produkt kauft. Beide Modelle enden im Kauf des Produktes.

Kunde kauft – Ziel erfüllt? Nein, jetzt geht es erst richtig los

Viele folgen dem Irrglauben, dass es das Ziel ist, das Produkt (oder die Dienstleistung) zu verkaufen, dabei ist das nur der erste Schritt. Mit dem Kauf sollte es nicht aufhören, denn hier beginnt die Kundenbindung und diese ist ein wichtiger Faktor, wenn nicht gar der wichtigste, für ein erfolgreiches Produkt. Dies kann z. B. anhand von klassischem After-Sales-Management erfolgen.

Für die Autoverkäufer beispielsweise ist der Verkauf des Autos natürlich elementar wichtig, aber danach wird kontinuierlich weiter am Kunden gearbeitet: durch einen erstklassigen Service, wenn es um Räderwechseln, jährliche Checks oder auch mal Reparaturen geht, schafft man nicht nur Vertrauen und baut eine enge Kundenbindung auf, man verdient auch noch zusätzlich. Durch die daraus resultierende Kundenzufriedenheit kann dann eine Weiterempfehlung erfolgen und dies ist die Königsdisziplin.

Viele Firmen messen sich an dem Wert. Achte mal darauf, wo überall steht: „XX % würden dieses Produkte/diesen Dienstleister weiterempfehlen“. Durch die Weiterempfehlung kann ein Kreislauf entstehen. Da die meisten Menschen wie ich sehr visuell geprägt sind, nehme ich gerne die nachfolgende Abbildung als einfache Darstellung der Customer Journey:

Wir sehen hier Peter. Er sieht ein Plakat mit einem Regenbogen und denkt sich: „Das ist aber ein schöner Regenbogen“ (Awareness). Zuhause surft er im Internet. Hier sieht er in einem Online-Banner wieder einen Regenbogen, informiert sich und der Wunsch, diesen wunderschönen Regenbogen zu besitzen, verstärkt sich (Consideration). Nun entschließt sich Peter das Produkt zu kaufen (Purchase).

In der nächsten Phase ist Peter glücklich, den Regenbogen zu besitzen. Dieser funktioniert einwandfrei und auch bei Rückfragen zu Erweiterungen bekommt er Antworten und einen tollen Service (Retention). Peter ist so zufrieden mit dem Produkt und dem Service, dass er das direkt Maria weitererzählt und es ihr empfiehlt (Advocacy). Hier beginnt für Maria die erste Phase ihrer eigenen Customer Journey und so schließt sich der Kreislauf.

Die wirklich wichtigen 5 Phasen der Customer Journey

Wenn du Customer Journey googlest, findest du so viele Varianten. Die verschiedenen Phasen werden je nach Darstellung/Modell unterschiedlich bezeichnet. Am häufigsten findest du es so erklärt, wie anfangs beschrieben. Inzwischen gibt es (zum Glück) immer mehr Modelle, die auch die Phase nach dem Kauf berücksichtigen. Das oben aufgeführte AIDA Modell findet man inzwischen auch erweitert um S für Satisfaction oder L für Loyality, wieder andere Modelle betiteln die letzte Phase als Delight – klicke einfach auf die Links, wenn du zu den einzelnen mehr wissen möchtest.

Ich habe mich auf das Regenbogen-Beispiel bzw. das Modell dahinter mit dem Akronym ACPRA (Awareness – Consideration – Purchase – Retention – Advocacy) „eingeschossen“. Egal für welches Modell du dich entscheidest – achte darauf, dass die Phasen vor und nach dem Kauf gleichermaßen beachtet werden. Denn der Kauf steht im Zentrum – sowohl davor als auch danach sind entsprechende Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu treffen. In meinen Workshops gehen wir anhand von Beispielen die Reise des Kunden Phase für Phase durch und überlegen die möglichen Berührungspunkte (Touchpoints) des Kunden mit dem Unternehmen – sowohl online als auch offline.

Customer Journey als wichtiger Bestandteil der digitalen Transformation

Die Kundenreise ist ein wichtiger Teil der digitalen Transformation, denn sie ist Kernelement der Säule „Kommunikation“. Das Wort UNIKAT steckt nicht umsonst in Kommunikation – daher ist es so wichtig die Vertriebs- und Marketingmaßnahmen individuell und auf die verschiedenen Kundengruppen anzupassen. Hierfür werden gerne Personas entwickelt, die exemplarisch für einen typischen Kunden stehen. Je detaillierter man diese Personas beschreibt, umso besser kann man sich in dieser hineinversetzen und findet neue Lösungen innerhalb der Customer Journey.

Wenn du Fragen dazu hast oder die Customer Journey für dein Unternehmen entwickeln möchtest, dann melde dich bei mir.

Coming soon – weiterführende Blogartikel:
Transformation braucht Digitalisierung, Kommunikation und Komm-mit-ment – die 3 Säulen der digitalen Transformation
KommUNIKATion – 5 Geheimnisse für eine erfolgreiche digitale Transformation